В этой книге описаны несколько эффективных стратегий, которые можно использовать для увеличения прибыльности промышленного предприятия. Анализ развития ряда успешных североамериканских компаний позволяет сделать вывод о существовании трех основных стратегий увеличения прибыльности промышленных предприятий за относительно короткий срок без покупки новых компьютерных систем, резкой смены линии поведения, ухода в оффшор или перевода производства в азиатские страны.

Главные вопросы и тезисы:
• Падение общей прибыльности производства.
• Нишевание как одна из успешных стратегий.
• Увеличение прибыльности промышленных предприятий.
• Три основных способа увеличения прибыльности в производстве.
• Планирование удвоения вашей прибыли.
• Перепозиционирование компании.
• Дополнительные стратегии увеличения прибыли.

Итак, основная идея книги:
Для увеличения прибыльности предприятия существуют различные стратегии. Если начать применять их одновременно, это вряд ли будет эффективным и, скорее всего, не приведет к резкому увеличению прибыльности. Поэтому для начала нужно выбрать одну большую стратегию (масс-кастомизация или экспресс-производство) и начать ее внедрение в вашем производстве.

Андрей Парабеллум — Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь, по прошествии нескольких лет, это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей. Автор и разработчик таких методик, как: «Организация и продвижение инфобизнеса (бизнеса по продаже информации)», «Двухшаговые продажи», «Работа с VIP-клиентами и сегментами рынка», «Организация и автоматизация бизнеса», «Удваивание прибыльности промышленных предприятий».

Для того чтобы за относительно короткий срок (за 3 – 6 месяцев) удвоить производство товаров, рассчитанных на конечного потребителя, необходимо, в первую очередь, признать, что глобализация в современном мире значительно влияет на промышленность.

1. Перевод производства в страны третьего мира.

Производство почти повсеместно переносится в азиатские регионы (Китай, Тайвань, Филиппины и т.д.).

В Азии на производстве вполне востребованной среди разнорабочих может быть зарплата в $20 в месяц, естественно, конкурировать с такой дешевой рабочей силой напрямую становится совершенно невозможно, и это приводит к тому, что заводы и производства физически перестают существовать и переносятся в Азию.

Даже просто поддерживать жизнедеятельность рабочего (квалифицированного или нет) в северных районах (России и странах бывшего Советского Союза, тем более в Северной Америке) стоит гораздо больше, чем, например, в Китае.

2. Конкуренция по качеству.

Вторая проблема в том, что производство в развитых странах не может конкурировать с азиатским производством не только в цене, но уже и в качественном отношении.

Если раньше более высокая цена товаров, произведенных в Америке и Европе, была обусловлена их более высоким качеством, то в настоящее время китайские производители предлагают вполне удовлетворительное качество по гораздо более низким ценам, чем Германия, Канада и США.

Таким образом, ни на цене, ни на качестве товаров и сервисов прямую конкуренцию азиатскому производству строить уже невозможно.

За последние несколько лет ситуация изменилась настолько, что в большинстве случаев товары, произведенные в Европе и в развивающихся странах, отличаются друг от друга только лейблами, но не качеством.

Естественно, это не касается товаров, изначально ориентированных на очень низкую цену, потому что дешевое по определению не может быть качественным.

В остальных же случаях азиатская продукция стала вполне конкурентоспособна.

3. Взаимозаменяемость товаров.

Еще одна проблема на сегодняшний день состоит в том, что большинство товаров стало взаимозаменяемо: если покупатель меняет одну зубную пасту на другую (или мыло, или стиральный порошок), это никак не влияет на конечный результат, который он получит при использовании продукта, потому что все продукты в качественном отношении похожи.

Промышленные предприятия борются с этой тенденцией снижением цены на товар, что приводит к снижению прибыльности производства и увеличению количества проблем, возникающих на самом производстве.

Если раньше покупатели могли выбирать товары только из списка, который был доступен в их городе, на сегодняшний день с развитием Интернета люди могут покупать то, что их интересует, не только в другом городе, но и в другой стране.

Фактически же если покупатель заинтересован в продукте, который стоит для него значительных денег, превышающие карманные расходы (это может быть сумма от одного доллара до десятков тысяч долларов, в зависимости от покупателя), он в любом случае обращается к Интернету и сравнивает товары различных производителей в разных ценовых категориях.

Поэтому если раньше легко было поддерживать конкуренцию с помощью ограниченного доступа к информации о продукте, сейчас сдерживать этим свой рынок уже невозможно, тем более ограничить потенциальных покупателей от влияния ваших конкурентов.

4. Увеличение влияния розничных сетей.

Следующая проблема, с которой сталкивается в настоящее время производитель – это необходимость увеличения выплат рознице и дилерской сети. Ритейлеры и дилеры осознали свое исключительное положение на рынке и требуют постоянного увеличения выплат за то, чтобы давать производителю возможность более выгодно расположить товар на витринах, прилавках (выше, ниже, ближе к покупателю и т.д.).

Чтобы пропустить производителя к массовому покупателю, многие супермаркеты требуют от него больших вложений, диктуют цены на товары, их наличие на складе и ассортимент.

И зачастую у производителей возникает одна и та же проблема. Если какой-то новый бренд начинает очень хорошо продаваться, в течение двух-трех месяцев компания, которая это бренд продает в розницу, выходит на рынок с аналогичным продуктом и начинает продавать его по цене на 30 – 50% ниже цены брендового продукта, ставя его рядом на ту же полку в своих магазинах.

Таким образом, производитель вытесняется с рынка, потому что продающая компания считает себя монополией на конечного потребителя.

С наступлением глобализации прибыльность промышленных предприятий падает, и на какие бы ухищрения не шли производители, и какие бы проблемы не создавались конкурентам, в общем промышленная индустрия Европы и Америки проигрывает Азии в производстве товаров народного потребления, особенно это касается высокотехнологичных товаров, мебели и любой другой ресурсоемкой продукции.

В то же время существует несколько сотен компаний, которые не только не борются с глобализацией, они используют ее себе во благо, не только перенося производство в азиатские регионы, но и продолжая развивать производство на собственных заводах, используя свои минусы в качестве своих плюсов.

В большинстве компаний, связанных с промышленным производством, норма прибыли упала до 5 – 10% от объема валового оборота.

Если компания продает на 10 млн. долларов в год, то прибыль фактически составляет не более полмиллиона – миллион.

Работа в таких условиях не дает «права на ошибку», не позволяет выделять деньги на использование новых, непроверенных способов ведения бизнеса.

Каждая стратегическая ошибка может стать для компании последней, каждый новый конкурент на рынке угрожает компании уничтожением.

Промышленные производители борются со сложившейся ситуацией, пытаясь занять свое место в определенной нише.

Вместо того чтобы производить продукт, привлекательный для массового потребителя, они начинают производить то, что интересно узкому кругу покупателей.

Например, компании производят рамы только для определенного вида мебели или двигатели только для одной марки вертолетов.

Создается специализированный продукт для определенной ниши, уменьшается потенциальное количество покупателей и, таким образом, ограничивается количество потенциальных конкурентов.

Рано или поздно конкуренция приходит и в нишевые бизнесы и вытесняет производство либо в оффшор, либо уничтожает его совершенно.

Microsoft производит свои Хbox-ы в Мексике на заводах других компаний, Apple не производит самостоятельно свои iPod-ы, iPad-ы и iPhone-ы и т.д. Эти компании занимаются дизайном, ставят технические задания и контролируют качество.

Фактически рождается модель постглобализированной экономики, в которой малейшее изменение в курсе доллара может привести компанию к банкротству.

Все вышеописанные проблемы приводят к тому, что производство сокращается, или в случае, если оно все же продолжает развиваться – нормы прибыли в нем не растут.

Но анализ работы нескольких десятков компаний с уникальными стратегиями развития позволяет говорить о том, что даже в условиях современной глобализации можно увеличить норму прибыльности промышленного предприятия и поднять норму прибыльности с 5 – 10 до 20% всего за 3 – 6 месяцев.

Анализ развития ряда успешных североамериканских компаний позволяет сделать вывод о существовании трех основных стратегий увеличения прибыльности промышленных предприятий за относительно короткий срок без покупки новых компьютерных систем, резкой смены линии поведения, ухода в оффшор или перевода производства в азиатские страны.

Речь идет о таких стратегиях, как: серийное производство кастомизированных товаров (mass customization), экспресс-производство (instant manufacturing) и эффективный маркетинг.

1. Серийное производство кастомизированных товаров (mass customization)

Серийное производство custom товаров – это производство какого-то товара или услуги для одного конкретного клиента, которое осуществляется стандартным способом.

Продукт приспосабливается к конкретным нуждам клиента (будь то машина или джинсы), но для него не создаются отдельные чертежи, не разрабатывается ценовая структура, спецификации и т.д.

Компьютерная система при обработке уже оплаченного клиентом заказа сама меняет чертежи, спецификацию материалов и работает с заказом стандартным образом, который не требует дополнительного человеческого внимания.

Себестоимость заказа не возрастает, но за то, что он приспособлен для нужд конкретного клиента, можно брать дополнительные 15 – 20 – 40% стоимости.

Массовая кастомизация в деталях

Этот термин является новым даже для английского языка и потому не имеет пока точного аналога в русском.

Например, вы заказываете машину и хотите, чтобы в ней было много дополнительных опций (розовые сиденья, синий руль, замена обычного дерева на красное и пр.).

Такие изменения обычно очень сложно и дорого внести в процессе производства, если вы проводите его стандартным образом.

При сборе Бентли каждый заказ представляет собой custom, это всегда ручная сборка машины, которая дорого стоит.

В mass customization конечному пользователю или дилеру предлагается выбрать из огромного количества опций (цвет, размеры, материалы) и создать свою конфигурацию машины, приспособленную для каждого конкретного клиента.

За кастомизированные товары люди готовы платить гораздо больше, так как они чувствуют их «своими».

Увеличение прибыли с помощью массовой кастомизации

Чем сильнее продукт подгоняется под потребности конечного пользователя, тем больше покупатель готов за это платить.

Изменение размеров может сделать продукт дороже на 15%. Изменение размеров, цвета и материалов – еще дороже.

Важно, чтобы в бизнесе были выстроены системы, которые позволят вносить эти изменения в продукт стандартным способом, без вовлечения дополнительных человеческих ресурсов.

В таком случае вы сможете производить свои продукты массово с незначительным увеличением собственных затрат.

Ваш продукт необходимо производить в максимально короткие сроки. При этом производственный процесс не должен меняться, и, если производство подразумевает отливку стали или пластика, на это должно уйти время, нельзя сокращать сроки, жертвуя качеством.

Но необходимо ликвидировать ненужное ожидание между всеми шагами производственного процесса.

Отталкиваться нужно не от уменьшения себестоимости производства.

Естественно, если все заказы за день (неделю, месяц) производятся в цехе одновременно, производителю это обходится дешевле.

Практика показывает, что существует достаточное количество людей, которые любят все покупать в последний момент.

В производстве должны быть ликвидированы простои, чтобы оно достигло максимальной, почти «курьерской» скорости.

Экспресс-производство в деталях

Если вы, например, заказываете домой мебель нестандартных размеров, выполнение вашего заказа обычно займет 6 – 8 недель.

Заказ должен быть направлен на завод, мебель нужно изготовить, собрать и отправить заказчику.

В одной из мебельных компаний, которой нам удалось сократить время производства мебели на заказ с 6 недель до 5 рабочих дней, количество заказов из-за этого необыкновенно возросло.

Причем время, которое тратилось на само производство, не было так уж сильно и сокращено.

Существуют понятия «календарный день» и «рабочий день».

Как только производство заработало в 2 – 3 смены, время, за которое продукт выходил из дверей компании и доставлялся покупателю, резко сократилось.

Убирание точек ожидания

Первая точка ожидания, которую нужно ликвидировать – это момент, когда заказ приходит в компанию (например, в виде факса) и клиент ждет, пока менеджер внесет его в базу заказов.

Вторая точка ожидания – постановка заказа в расписание, которая осуществляется супервайзером или план-менеджером цеха.

Поскольку на производстве обычно происходит накопление заказов (batching) и все они выполняются одновременно, это также увеличивает время производства каждого конкретного продукта.

Если во главу угла ставить не оптимизацию затрат, а оптимизацию времени и уменьшить время, которое существует между отдельными операциями в производстве конечного продукта, то это увеличит продажи.

Плюсы экспресс-производства

Огромное количество людей принимает решение о покупке в последний момент.

Если клиенты знают, что от момента заказа до получения готового продукта проходит всего 1 день (или даже 3 – 5 дней), их представление о вашей компании меняется кардинальным образом в лучшую сторону.

У клиентов создается впечатление, что необходимая им продукция уже лежит на складе.

Естественно, что никакого готового склада нет, все производится под каждый конкретный заказ, но за возможность заказать в последний момент и получить товар почти моментально люди готовы платить гораздо больше, чем фактическая стоимость той же мебели.

Такой способ производства отметает 99% ваших конкурентов, потому что вы можете стать единственным производителем, способным доставить клиенту нужный ему продукт в самые короткие сроки.

Оптимизация времени на производство товаров

Время производства товара можно разделить на три периода:

1) обработка заказа на бумаге или в электронном виде,
2) собственно изготовление товара,
3) упаковка и ожидание отгрузки клиенту.

Собственно, производство занимает обычно совсем немного времени (около половины всего срока выполнения заказа).

Если компания накапливает заказы, они обычно дожидаются отправки на производство в течение 2 недель.

За это время менеджер их обрабатывает, заносит в базу заказов и ставит в очередь на изготовление.

Один из эффективных способов оптимизации этого этапа – использование электронной обработки заказов.

Многие компании даже после ввода системы электронной обработки заказов все равно продолжают имитировать обработку в бумажном виде.

Т.е. кто-то по-прежнему должен познакомиться с заказом, подтвердить его и внести в расписание.

Необходимо, чтобы для входящих заказов работала система "management by exception", которая ставит заказы в очередь автоматически, оставляя для особого контроля менеджера только заказы, отличающиеся от стандартных (требующие переделки чертежей, заказы по особым расценкам, заказы, во время формирования которых произошла ошибка, и пр.).

Это позволит сократить время, которое проходит от момента получения заказа заводом до его отправки в цех.

Сократить третий период – упаковку и ожидание отгрузки товара – можно в том случае, если все производство будет планироваться, исходя из даты отправки заказа клиенту.

Оптимизация систем производства

Время, которое занимает собственно производство товара, также может быть оптимизировано.

Любой производственный процесс можно разбить на шаги.

Если пройти с секундомером весь производственный цикл, можно увидеть, что очень большое количество времени тратится на ожидание между шагами.

Например, при производстве мебели можно говорить о следующих шагах: распил ДСП, покраска, накладывание шпона, сборка мебели из различных деталей, упаковка, проверка комплектации заказа, отправка заказчику.

Изготовление товара растягивается на несколько дней и даже недель потому, что между шагами образуются перерывы и товар на каждом этапе производства ждет, пока ему уделят внимание люди, ответственные за ту или иную технологическую процедуру.

Если процесс производства будет оптимизирован таким образом, что время ожидания между шагами будет уменьшено до минимума, это приведет к значительному сокращению производственного цикла. И даже если этот процесс будет сопровождаться незначительным удорожанием производства, наценка за скорость изготовления товара будет покрывать и превышать накладные расходы.

Ценность экспресс-производства

Оптимизация рабочего времени на всех трех этапах (обработка заказа на бумаге или в электронном виде, собственно изготовление товара, упаковка и ожидание отгрузки клиенту) позволит вам рекламировать свои услуги как совершенно отличные от тех, которые могут предоставить ваши конкуренты.

Если вы сможете выстроить такую модель производства, при которой клиент получает заказанный товар в максимально короткие сроки, это сделает вас поставщиком уникальной услуги в вашей индустрии и значительно увеличит ваш рынок.

Ваши дилеры смогут продавать предлагаемый вами товар по гораздо более высокой цене в связи с тем, что он производится в самые короткие сроки, и зарабатывать на этом больше, чем на обычных товарах.

Ценность быстрой доставки в глазах конечного пользователя может быть гораздо выше, чем стоимость самого товара.

Улучшать маркетинг можно различными способами, но не все из них могут дать быструю отдачу в течение 3 - 6 месяцев.

Эффективный маркетинг в деталях

Существует множество систем, которые можно использовать для улучшения маркетинга, но не все из их подходят для получения максимального эффекта за минимальное количество времени.

Самым эффективным способом увеличения прибыли является работа с уже существующими клиентами.

Смена способов привлечения новых клиентов, создание новых дилерских сетей отнимает много времени у самой компании и у рынка, чтобы он мог среагировать на перемену маркетинговой политики.

Одним из таких приемов успешного маркетинга при работе с существующей клиентской базой является система upsell и crossell (допродажи и перекрестные продажи).

Если клиент покупает ваш продукт, ему нужно обязательно предложить купить что-то еще. Это может быть новинка в линии продуктов, и ее можно предложить со скидкой.

Такую стратегию можно найти и применить практически в любой нише.

Также можно внедрить механизм follow up: если человек контактирует с вами, обращается за дополнительной информацией о продукте, отдел продаж начинает работать с ним очень плотно.

Продажа товаров через дилеров требует отдельного подхода и особенного внимания, очень многие промышленные предприятия торгуют через дилеров, и эта работа требует использования отдельных стратегий, отличных от стратегий работы с конечными пользователями.

Внедрение в свое производство хотя бы одной из этих стратегий может привести к удвоению прибыли вашего предприятия.

При увеличении добавочной стоимости, повышении количества продаж или числа клиентов, можно увеличить прибыль производства с 5 – 10% до 20%.

Причем помните: внедрять эти стратегии необходимо только последовательно.

1. Начинать лучше всего с улучшения вашего маркетинга, хотя в конечном итоге лучше определиться с массовой кастомизацией или механизмами экспресс-производства. Внедрение маркетинговых стратегий даст вам возможность получить прибыль прямо сейчас и дистанцироваться от конкурентов.

2. Возможность массовой кастомизации ваших товаров не сможет дать вашим клиентам ни один конкурент, который производит одни и те же продукты в массовом порядке.

3. Экспресс-производство также может дать вам сильное преимущество перед вашими конкурентами.

Внедрение эффективных маркетинговых систем и планомерная работа с существующей клиенткой базой также даст вам огромное конкурентоспособное преимущество.

В процессе увеличения прибыльности производства большое значение имеет перепозиционирование компании.

Если вы применяете в работе компании кастомизацию (приспособление продукта к потребностям каждого клиента, проводимое стандартным способом) или применяете экспресс-производство определенного вида товаров, вы можете и должны позиционировать себя как единственную компанию, которая предлагает на рынке подобные услуги. Используя пиар для того, чтобы показать рынку, что вы – единственная компания, предлагающая новые стратегии, можно не только увеличить продажи уже существующим клиентам, но и привлечь новых и увеличить охват рынка.

Для того чтобы увеличить прибыльность промышленного предприятия, можно использовать дополнительные стратегии.

1. Контактирование с конечными пользователями.

В большинстве случаев производитель не имеет представления о том, кто является конечным пользователем, потребителем произведенного им продукта.

Производитель должен найти способ получить контактные данные покупателя своего продукта (имя, адрес, телефон, электронная почта), это даст ему возможность контролировать продажи в будущем.

Зная контактные данные клиента, можно направлять его к тому или иному дистрибьютору или дилеру.

2. Измерение результатов

Большинство компаний, которые занимаются маркетингом, не измеряют результаты, полученные после использования той или иной стратегии.

Рекламируетесь ли вы в газетах, журналах или на телевидении, необходимо анализировать, под воздействием какого вида рекламы в компанию приходит наибольшее количество клиентов.

Это даст возможность трезво оценивать, на какую рекламу стоит тратить деньги, а на какую нет.

3. Идеальный сервис.

Большинство производителей концентрируют свое внимание на производстве и дизайне продукции как на основных сферах своей деятельности.

Это неправильно, ведь с каждым годом клиенты (особенно вип-клиенты и покупатели в премиум-категории) становятся все более избалованными.

Если в вашей компании плохой сервис, если люди, которые контактируют с клиентами каждый день, не дают им положительных эмоций, вам будет очень сложно что-то продать, тем более в условиях сильной конкуренции.

На одном только качественном сервисе можно увеличить прибыльность компании, даже если конкуренты на рынке страдают.

Для увеличения прибыльности предприятия существуют различные стратегии. Если начать применять их одновременно, это вряд ли будет эффективным и, скорее всего, не приведет к резкому увеличению прибыльности. Поэтому для начала нужно выбрать одну большую стратегию (масс-кастомизация или экспресс-производство) и начать ее внедрение в вашем производстве.

Концентрация внимания на одной стратегии даст более значительную отдачу и результаты.

Самая эффективная последовательность использования стратегий: комплексное применение маркетинговых методик для быстрого привлечения в компанию дополнительных средств, которые затем должны быть потрачены на развитие крупной стратегии (масс-кастомизация или экспресс - производство).